Webサイトのコンバージョン改善に!実例から学ぶマイクロコピー | SEEDS Creators' Blog | 株式会社シーズ

Webサイトのコンバージョン改善に!実例から学ぶマイクロコピー

こんにちは。Webサイト構築事業部のデザイナー衣笠です。

今回はWebサイトのコピーライティングの一部である
「マイクロコピー」をテーマにお話したいと思います。

<目次>
・マイクロコピーとは?
・参考サイトで学ぶマイクロコピー
 事例1 pairs
 事例2 Amazonプライム
 事例3 Udemy
 事例4 ライフネット生命
 事例5 yappli
・マイクロコピーの最適化には徹底したデータ分析が必要
・最後に

マイクロコピー とは?


マイクロコピーとは、Webサイト上のボタンやフォーム周りなど細部のコピーを指します。
例としては、以下のような部分があげられます。

・ボタン(+ボタンの周辺)
・ログイン画面
・パスワード設定画面
・フォーム(お問い合わせ・決済など)
・確認メッセージ
・エラーメッセージ
・404ページ

マイクロコピー はメインのキャッチコピーとは違い、非常に細部のコピーにあたります。
その存在感の小ささから一見見落とされがちなコピーですが、
それがWebサイトのコンバージョンを高めるというから驚きです。

参考本にも、ユーザーにクリックして欲しいボタン周りに1行コピーを追加したところ、
クリック率が大きく上がったなど、数多くの事例が掲載されていました。

参考サイトで学ぶマイクロコピー


マイクロコピーとは、どんなコピーなのか?
ここからは、実際のサイトを参考にマイクロコピーを見ていきたいと思います。

各事例ごとに、マイクロコピーとポイントを書いているので、ぜひ注目して見てください。

事例1 pairs

https://www.pairs.lv/

上記は、マッチングアプリ「pairs」の会員登録画面です。

マイクロコピー①「Facebookではじめる」

・アクション指向の言葉を使う

コピーには能動的な言葉を使用することで、ユーザーの行動を促すことが出来ます。

pairsの場合、「Facebookで登録」(単語のみのコピー)だと、事務的な作業で味気ない印象を抱きます。
しかし「Facebookではじめる」(能動的な言葉が入るコピー)であれば、ユーザーのイメージを想起することができ、より強く行動を促すことが可能です。(この場合は、新しい出会いをはじめるというイメージでしょうか)


ただし以下の場合は、ユーザーの負担を軽減するため、
簡潔なコピーが適切だと言われています。

例外として、アプリの操作・選択ボタンなど、
機能的な役割が強いボタン、使用頻度の高いボタンには、
シンプルなコピーを用いた方が良いでしょう。

出典:Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー,山本 琢磨,秀和システム


場面に応じて、能動的なコピー・簡潔なコピーを使い分けることが重要です。



マイクロコピー②「Facebookには一切投稿されません」

・保証やアフターサービスで、リスクの低さを伝える

ユーザーが予期するリスクが無いことを伝え、登録の際の心理的ハードルを下げます。
「Facebookには一切投稿されません」は、とても小さなコピーですが、
この一文があるおかげで、「登録してもFacebookへ投稿されることもなく、友達に知られる危険はないのか…」
とユーザーを安心させ、行動を促すことが出来ます。



事例2 Amazonプライム

https://www.amazon.co.jp/amazonprime

上記は、Amazonの有料会員サービス「Amazonプライム」の無料体験の申込画面です。

マイクロコピー①「30日間の無料体験を試す」

・「お試し」でユーザーの背中を押す

Amazonプライムの場合、まずは30日間の無料体験を提供し、サービスの魅力をユーザーに伝えます。
最初に支払いの判断が必要となるとユーザーは躊躇しますが、
「無料体験」であれば心理的ハードルは大幅に下がります。

毎月定額制のサブスクリプションサービスなど、継続して使用するサービスの場合、
ユーザーはその内容・価格を把握した上で、契約を検討したいと思っています。
まずはサービスの魅力を伝え、ユーザーに検討する時間を与えることで契約率のアップを狙います。

また、「お試し」には「返報性の原理」が有効に働きかけます。

人には返報性の原理というのが働いており、他人から何らかの施しを受けた場合、
自分もお返しをしなければならないという感情を抱きます。
先にこちらから無償で提供することで、その後、成約につながる可能性が、ぐんと高くなるのです。

出典:Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー,山本 琢磨,秀和システム

「無料体験」や「無料サンプル」が有効なのは、この原理に基づいているんですね。

具体的な数字で伝える

数字を用いることで、信頼性の高い情報であることを示します。
この数字を効果的に使うには、ユーザーの行動段階によって書き方を調整する必要があります。

今すぐに決断が必要なとき
→人は具体的なことが気になり、「数字」に注目する

今購入を考えているユーザーに向けては、以下の様に書くのが適切です。
・「30日の無料体験」
期間が長いことを伝えるため、数字が大きくなる単位を選びます。
(数字が小さくなる単位は× 参考例:「1ヶ月」)

・「1分で申し込み」
すぐに申し込みが終わることを伝えるため、数字が小さくなる単位を選びます。
(数字が大きくなる単位は× 参考例:「60秒」)」

決断を急がないとき
→人は抽象的なことが気になり、「単位」に注目する

購入後のユーザーに向けては、以下の様に書くのが適切です。
・「到着予定日 7~14日間」
(単位が小さくなる様に伝える。単位が大きくなる場合は×:1~2週間)


マイクロコピー②「無料体験後は¥500(税込)/月。いつでもキャンセルできます。」

保証やアフターサービスで、リスクの低さを伝える

無料期間終了後の支払いの確約・契約期間の縛りが無いことを事前に伝え、
ユーザーの不安を軽減しています。



事例3 Udemy

https://www.udemy.com/course/microcopy-writing/

上記は、オンライン学習サービス「Udemy」の購入画面です。

マイクロコピー①「この価格で購入できるのは、あと4時間!」

タイミングワードを使う

Udemyの場合は、割引価格の適用に時間制限を設けています。
このように、「あと〇時間だけ」や「今すぐ」などのタイミングワードを使用することで、
ユーザーが行動を後回しにするのを防ぎます。
ユーザーが一度サイトを離れてしまうと、再度サイトへ呼び戻すのは困難なため、
今購入してもらえる様に促しています。


以下に、タイミングワードの参考例をあげてみました。

・通販番組「放送後30分だけ特別価格でご提供」
・スーパーのセール「毎月5のつく日は、5%オフ」
・映画館「毎週水曜日はレディスデー」

タイミングワード は、テレビや街中で見かけることも多いですね。

マイクロコピー②「30日間返金保証」

保証やアフターサービスで、リスクの低さを伝える

「講座に興味はあるものの、講座内容が合わなかったらどうしよう」
「購入したものの、続けられなかったらどうしよう」
といったユーザーの不安を取り除き、行動の後押しをします。



事例4 ライフネット生命

https://www.lifenet-seimei.co.jp/

上記は、生命保険会社「ライフネット生命」公式サイトTOPページのお問い合わせ部分です。

マイクロコピー①「無料で10秒見積もり」

具体的な数字で伝える

数字を使用し、すぐに見積もりが完了することを伝え、ユーザーの心理的ハードルを下げます。

マイクロコピー②「無料で資料請求」

ボタンラベルでは利益を伝える

ボタンラベルでは、ユーザーがクリックしたくなる利益を伝えることが重要です。
様々なワードの中でも、「無料」はユーザーの目を強く惹きつけ、行動を促す最強ワードです。

ただし、使用する際には注意が必要です。「無料」が有効なのは、
ユーザーがお金を払ってでも体験したい・手に入れたいサービスやコンテンツの場合に限ります。

また、参考書では治療院向けのウェブサービスを提供する会社の事例があり、
資料請求ページのマイクロコピーを、
「資料を無料ダウンロード」→「無料で資料をダウンロード」としたところ、
資料請求ページの成約率が1.5倍になったという例もありました。



事例5 yappli

https://yapp.li/

上記は、アプリ開発・運用・分析プラットフォームサービス「yappli」のTOPページです。

マイクロコピー①「継続率99%」「400社導入」

社会的証明の原理を使う

人は、「大勢が下した判断が正しい」と考える傾向があると言われています。
通販で高評価のレビューが多い商品を選んだり、飲食店ではお客さんで賑わっているお店を選んだり、
初めて何かを判断するときは、大勢が下した判断を信頼性の高い情報とみなします。

yappliの場合は、「3分で分かる資料ダウンロード」ボタンの周りに、
「継続率99%」「400社導入」というコピーを入れています。

コンバージョンボタンの近くに具体的な数字を伴う実績(社会的証明)を載せることで、
ユーザーに安心感を与え、クリックを促しています。


・マイクロコピーの最適化には徹底したデータ分析が必要


マイクロコピーはとてもシンプルなコピーです。
高度なライティング技術も独創的なアイデアも必要ありません。
書こうと思えば、誰でも書くことが出来ます。

しかし、このマイクロコピーを効果的に使うには、何度も検証を重ねなくてはいけません。
数多くのコピーを用意し、どれが優れているかを繰り返し検証していった結果、最適なマイクロコピーが生まれます。

・最後に

今回は、実際のサイトを元にマイクロコピーの分析を行いました。
知れば知るほど興味深い、マイクロコピーの世界。
これからWebサイトを見るときは、どんなコピーが書かれているか、注目していきたいと思います。

記事執筆にあたり参考にした書籍

書籍名:Webコピーライティングの新常識 ザ・マイクロコピー

著者 :山本 琢磨

出版社:秀和システム

www.amazon.co.jp/dp/4798049247